冲锋衣，全网又喜提新称号了。

前年还是“男人女人最好的医美”，去年变成“古希腊掌管户外的神”。

今年又成了全网新顶流蓝战非的“白月光”。

蓝战非有多爱冲锋衣？曾经在视频里直言不讳，“户外运动，我只买伯希和。”

这个伯希和是什么？

很多人可能一头雾水，以为是高端运动鞋，以为是运动装，甚至有人刚听到以为它是个外国货。

实际上它是个土生土长的国货冲锋衣品牌，从安徽亳州起家，这些年开到全国，在一二线城市开出146家门店。

更令人想不到的是，一向跟服装八竿子打不着的腾讯，竟然也是这个牌子的背后高人。

2025年3月，腾讯完成对伯希和3亿增资，成为该公司的第四大股东、最大机构股东，伯希和估值高达约28亿。

能得到大佬青睐，当然这也归功于伯希和自己足够争气。

最近这两年，收入从3.8亿狂飙到17.6亿，利润更是实现10倍的增长，调整后净利润从2022年的2760万元暴涨至2024年的3亿，净利润率从2022年的7.3%升至2024年的17.2%，比始祖鸟的4.5%还高。

最近还要上市，一旦成功就是妥妥的国内高性能户外第一股。

能让腾讯和蓝战非同时看中，伯希和显然还是有点本事的。

中国小透明，2年闯进始祖鸟盲区

一说冲锋衣，人们默认就是始祖鸟一己称霸。

哪怕中国有个冲锋衣小镇，也逃不开“始祖鸟平替”的标签。

说白了只要在这个圈子，就逃不开始祖鸟的“无形压迫”。

一开始，伯希和同样没躲过这个定律，也是向始祖鸟对标看齐。但现实证明，学习始祖鸟并不能超越它，反而只能活在它的阴影之下。

所以，诞生以来整整8年伯希和都是个不算起眼的小品牌，直到2022年，销售额都只有3个亿左右。

然而转机发生在近2年，伯希和就像突然开了窍，在户外圈逐渐站稳脚跟。

甚至现在有了新的说法，户外圈认可的冲锋衣，国外有始祖鸟，国内就是可隆和伯希和。

始祖鸟自不必说，可隆以“玄学”logo出圈，只有伯希和靠着接地气和不那么高到离谱的定位，成了年轻人的新心头好。

在伯希和官方店铺内，最畅销的冲锋衣售价仅499元，价格低于同类户外运动品牌，部分户外抓绒衣甚至只要149元，与迪卡侬同性能的价格接近。

有人上班当通勤工服下班去钓鱼毫不违和。还有人暴力穿衣，即使穿坏了也不心疼。

当然，伯希和能这么快翻身，还得是靠一点：闯进始祖鸟盲区。

论材质、论专业、论资历，可以说没人比得过始祖鸟，但有一点始祖鸟却比不上中国同行，那就是验价比。

这几年，“穷鬼”冲锋衣的确有大机会。

如果说始祖鸟是踩到了有钱有闲“中年中产”的红利，那么各种中国同行就是抱住网购大腿，抓住价格敏感的年轻人。

比如骆驼孵化的平价新品牌“熊猫”在2024年卖出60多万件平价冲锋衣，在抖音平台销售达到8亿。

伯希和更是如此，论网购的资历可谓是一众户外品牌的祖师爷，它是最早一批入驻网购平台的品牌，当大牌还在为线下排队黄牛乱出而头疼时，它早已靠着DTC模式（直面消费者）赚得盆满钵满。

而和一众拼价格的国产同行比，伯希和则又是一股清流。

大几百的售价不算太低但又不是高到够不着，但技术上却有真实力，不输哥伦比亚等国际品牌，给人一种“始祖鸟一半的价格，获得同款体验”的奇妙性价比。

哪怕很多人没听过，也不耽误它卖的火。招股书显示，2022年至2024年伯希和累计销售约380万件冲锋衣，远高于行业其他头部玩家的增速。

瞄准“既要又要”，能火实属是情理之中。

从驴友心头好，

逆袭“体制内”战袍

伯希和的逆袭速度之快，让很多人瞠目结舌。

一开始，伯希和还是从驴友圈先火起来的。

都知道驴友最看重的除了专业还是专业，伯希和有一套自研的技术体系，在防水、透湿、耐磨等方面表现不错。曾有驴友夸，“从三千米海拔突遇暴雨，实测抗造指数吊打某些国际大牌。”

但光是征服驴友圈还不够，能从一个小众品牌到年入十几亿的户外巨头，伯希和明白一点：专业只能征服同好，整活才是财富密码。

1.一传十十传百，抓住体制人“小心机”

为了在大众面前提高存在感，一般的品牌顶多是搞搞社区活动，伯希和却很会搞事：要玩就玩最牛的。

宣布与游美营地达成合作，还常年赞助“伯希和杯”全国滑雪登山冠军赛。有人感叹，“没想到有一天穿上伯希和的衣服也能有成为专业科考队的即视感。”

它还大步一跨，找到了清华大学等中国高校登山队及户外社团的户外运动，连世界七大洲最高峰及南北极赛事都有它的刷脸。2016年还有人穿着伯希和登顶珠峰。

一边在各种赛事上频繁刷脸，另一边伯希和也很懂体制人的“小心机”。

首先是定价上有巧思，相较于动辄数千元的始祖鸟等高端品牌，伯希和定价多在数百元至千元区间，避免“高奢行政”标签，又高于普通快消，符合体制内对“适度消费”需求。

其次在外观上，伯希和既有亮色设计，也有灰白、深蓝等主色调。在体制内环境不张扬，相当符合“不抢风头”的职场潜规则。

在一些国企，伯希和直接成了员工团建团购标配。

2.冲锋衣里加“猛料”，征服的不止有老炮

品牌大众好感度的提升，光是征服圈内或体制人当然是不够的。

其实相比始祖鸟等几十年大牌，伯希和的户外底蕴并不算特别深厚，这是明显短板，甚至一开始在鄙视链就落了下风。

短板拼不过，那就另找长板。伯希和一上来就给自己定位成“致力于成为中国新一代户外运动及装备的领导品牌。”

既然是新一代，就要知道新一代到底喜欢什么。相比其他走简洁风、只请大佬代言的户外品牌，伯希和主打一个词：够反骨。

2019年，它跑到巴黎米兰时装周，让一个冲锋衣加入各种国潮元素从而大出风头。

此后还找到成毅代言大打年轻牌。现实证明也很有效果。

明星代言物料发布后14小时内，全平台GMV突破6000万元，一举就成了很多年轻人追捧的冲锋衣品牌。

就这样，一个户外小透明，硬是干出不输网红品牌的人气。

户外鄙视链，吃到“唐僧肉”没那么难

有一说一，现在的冲锋衣是越来越卷了，甚至大有前两年防晒衣的架势。

有的卷工艺面料，鸟牌主线光是硬壳夹克这一个品类，就被分成Alpha、Beta、Zeta三大主系。

还有的卷场景，比如成为大学生校服的北面、被户外老炮穿去野外的巴塔哥尼亚等。

还有的卷穿搭。上班穿商鸟，户外玩民鸟，耍帅入军鸟。

在这背后，是冲锋衣的国民度越来越高，上至五六十岁大妈，下至小学生，普通人的衣柜里总能翻出那么一两件。

毕竟一个共识是，无论你身处何种职业赛道、穿着场景，一个最保守也最标配的穿衣需求是：

既要体面有加，又不会太出风头，同时又少不了防水防风基本性能。

这也正是冲锋衣的看家本事。在近年成为消费领域的热门赛道，冲锋衣是最核心、增长最快的品类。国信证券研报称，运动户外所有品类中冲锋衣的增长断崖领先，超过40%，连瑜伽裤、防晒服都露出颓势。

卷的另一面，就是中小户外品牌吃到“唐僧肉”似乎越来越难。

不少昔日中高端老牌冲锋衣如哥仑布、极星、奥索卡等，如今逐渐淡出市场，更多的新创品牌想出头也相当难。

头部效应越来越强，能拿到逆袭剧本的凭啥就是伯希和？

其实，伯希和也曾有过“偏科”的苦恼。收入高度依赖冲锋衣。为解决偏科，伯希和没少出钱又出力。对外投资了10多家企业，还在2020年就引入韩国帆布鞋品牌Excelsior。还会卖帐篷、登山杖、鞋履等。

但人算不如天算，到头来最赚钱的还是冲锋衣。

还是那句话，把一件事做好不容易。综观出圈的国产品牌，无论可隆还是伯希和，分析它们的走红路径，都少不了成体系的打法：

轻中产赛道+本地化改造+硬核技术=出圈密码。

技术当然是最基础的底线。有行业人士称，伯希和的eVent蓝标专业级面料，与始祖鸟的Gore-Tex Pro系列性能相当，以1/3的价格实现了90%以上的性能重叠。

打破国际品牌的技术垄断，才能扭转消费者“国产冲锋衣只有便宜”的刻板印象。

但对于中国人来说，光有技术在线不够，还想要的更多：

一件冲锋衣，要技术硬核要性价比，也要穿的舒服，还能全场景低调装X。

纵观中国品牌就很懂这一点，如果说可隆就已经够中庸，那么伯希和则是把中庸进一步做极致。

比如一个细节是，伯希和在圈内会有“堆料王”的绰号。

这是因为，伯希和会找到全球顶尖户外面料供货商及功能科技公司长期合作，将POLARTEC、eVent、PERTEX、VIBRAM、CORDURA、 RECCO等诸多先进面料与技术用在产品，哪怕推出最贵的系列，也不过是始祖鸟的均价。

“穿它上班能防老板PUA，周末爬山还能挡八级大风。”

不得不说，年轻人捕猎各种国货冲锋衣的本质，和曾经中年人的文玩、摄影、钓鱼类似。

好用不贵，逼格到位。

理解并消化年轻人的既要又要还要，这也是中国品牌的智慧。

中国人更懂中国人，这个道理的含金量还在上升。

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