当长城汽车公布2024年11月产销数据时，曾经风头无两的欧拉品牌交出了令人震惊的成绩单：单月销量5806台，同比暴跌42.08%；前11个月累计销量58532台，较去年同期近乎腰斩。

更令人唏嘘的是，欧拉APP即将在12月正式停运，服务迁移至充满越野元素的长城汽车APP，这一变动引发大批女性车主强烈抗议。

从"全球最爱女人的汽车品牌"到如今的销量寒冬，欧拉究竟经历了怎样的过山车式发展？

政策催生的"应急产物"：欧拉的诞生原罪

通常汽车应用APP的迁移如果不影响服务体验，不侵犯车主的权益，就不会引起太大的异议。

但这次欧拉APP迁移却引起很多车主的反对。因为欧拉定位女性品牌，APP也简约清新，偏女性审美。但迁移过去的长城汽车APP设计简单粗暴，里面还充斥着越野元素，不但和欧拉品牌定位格格不入，一些欧拉原有的功能也取消了。有女性车主就吐槽不知道的还以为我去开大货车了。

回溯2016年，工信部"双积分政策"的出台，彻底改变了中国汽车产业格局。

这项旨在倒逼车企节能减排的政策，要求传统燃油车企必须通过生产新能源车获取积分，否则将面临停产处罚。作为专注SUV和皮卡领域的长城汽车，在2016-2017年间以394,381的巨额负积分位列行业榜首，成为政策重压下的"头号困难户"。

面对迫在眉睫的危机，长城汽车采取了两手策略：与宝马合作生产纯电MINI，同时收购山东御捷汽车。但都只是权宜之计——前者受制于品牌定位难以放量，后者技术陈旧且品牌形象低端。

在这样的背景下，欧拉品牌于2018年8月应运而生。这个以数学家欧拉命名的新能源品牌，从诞生之初就带着浓厚的"应急色彩"，而非真正意义上的战略布局。

意外走红：从试水到Allin女性赛道

欧拉首款车型iQ的设计堪称"四不像"，既没有传统燃油车的硬朗，也缺乏新能源车的科技感，与女性消费群体毫无关联。直到2018年底R1的推出，这款轴距仅2.4米的微型车以复古圆润的外观初露锋芒。但真正让欧拉找到方向的，是2019年三八妇女节推出的女神版车型。

欧拉抓住女性消费者对颜值和个性的需求，通过大胆的色彩搭配和细节优化，成功打开市场。

2020年堪称欧拉的"猫系元年"。原本命名为R2的车型在上市前突然更名为白猫，随后黑猫也顺势推出。这对黑白双猫凭借萌趣的外观设计和精准的营销，迅速成为爆款。

特别是黑猫，以6.98万元的亲民价格，在2020年贡献了4.67万台销量，占品牌总销量的83.1%。这份亮眼成绩单让欧拉管理层敏锐捕捉到女性市场的巨大潜力。

2021年3月，欧拉正式官宣转型为"全球最爱女人的汽车品牌"，开启了全面女性化战略。

好猫、芭蕾猫、闪电猫等车型相继推出，营销活动更是将女性元素拉满：从"原谅绿"的争议配色，到将男性消费力排在宠物之后的奇葩PPT，欧拉在女性赛道越走越远。

销量崩塌：从甜蜜陷阱到自我反噬

表面的风光难掩深层次的危机。2021年欧拉创下13.5万辆的销量巅峰后，次年便急转直下。

究其原因，首先是品牌的"背刺"行为：2020年芯片短缺期间，欧拉在未告知消费者的情况下，将好猫车型的高通芯片替换为性能更差的英特尔芯片。

尽管在舆论压力下追加补偿，但芯片无法更换的事实严重损害了品牌信誉。此后，车载蓝牙参数虚标等问题更是雪上加霜，让消费者发出"欧拉不是懂女人，而是懂糊弄"的无奈感叹。

其次是产品策略的致命失误。

欧拉在销量上升期突然停产走量的黑猫、白猫车型，转而主推15万元以上的中高端产品。芭蕾猫因模仿甲壳虫设计饱受诟病，闪电猫更是因20万元的高价曲高和寡。这种脱离市场需求的定价策略，不仅让核心消费群体望而却步，也暴露出品牌对女性消费能力的误判。

与此同时，新能源市场竞争格局已悄然生变。

比亚迪海豚、海鸥凭借超高性价比迅速占领女性市场，女车主占比接近90%；蔚来ET5T、特斯拉Model3、小米SU7等主流车型，也以出色的综合性能吸引大量女性用户。当市场上出现更多优质选择时，欧拉靠"粉红滤镜"堆砌的溢价空间，瞬间变得不堪一击。

迷失的赛道：女性专属是伪命题？

欧拉的困境折射出新能源行业对"她经济"的集体误读。

许多车企简单地将女性市场等同于"外观可爱+配色粉嫩+细节贴心"，却忽略了最本质的产品力。事实上，女性消费者对车辆的核心需求与男性并无二致：安全可靠的品质、实用的空间设计、出色的续航表现，这些基础要素才是购车决策的关键。

反观市场上的成功案例，比亚迪海豚、海鸥之所以能赢得女性青睐，靠的是10万元级区间内无可匹敌的性价比；小米Su7女车主占比超40%，凭借的是出色的智能化体验和越级配置。

这证明女性消费者并非愿意为所谓的"女性化设计"支付溢价，她们更需要一台真正"好用"的车。

面对困局，欧拉的未来充满不确定性。继续深耕女性市场，需要重建品牌信任、优化产品结构；转型男女通吃，则要面临巨大的品牌认知重构压力。

但可以肯定的是，单纯靠营销噱头和性别标签的时代已经过去，唯有回归产品本质，打造真正满足消费者需求的优质产品，才是新能源车企的破局之道。

在这场新能源赛道的残酷竞争中，欧拉的故事既是一个警示，也是一面镜子——它提醒所有车企：尊重市场规律，敬畏消费者，才是基业长青的根本。