竞争不在于快，不在于烧钱多，谁能依靠自身的渠道和资源优势站到最后，保持一直在场，才是关键。

作者|付饶

编辑|原野

在金庸和古龙的武侠江湖里，有一句被侠客奉为圭臬的话：天下武功，唯快不破。

但在中国互联网真实的商战里，快和早，不一定总能成为决胜的关键。即时零售战场上，京东和淘宝先后在4月发起奇袭，让这条原本趋于稳定的赛道，再起波澜。

其中，由淘宝小时达升级而来的淘宝闪购，原本计划在618大促期间上线。赶在4月的最后一天提前入局，显然是早就有备而来，想借助火热的假期消费，迅速攻城略地。

刚刚，我们在饿了么公众号上看到，上线仅6天的淘宝闪购，单日外卖订单量已超过1000万。

外卖需要靠单量调动商家和骑手的积极性，高度依赖“规模效应”。以向非餐即时零售引流为目的的入口建设则更需要规模，只有快速起量，才能向实物零售货盘输出足够大的心智外溢。

1000万单大约是中国每日外卖总订单量的十分之一。加入“千万单俱乐部”，意味着将现有的外卖市场格局撕开了一道裂缝。

淘宝闪购不仅打破了最快实现“千万单”的时间纪录，而且还在加大力度补贴。按照当下的效率，单量完全可能在接下来的几周快速突破两千万、三千万。

这样的热闹，是商业竞争的残酷，也是即时零售走上风口的信号。一批商家已经从“神仙打架”中受益，但更大的商业版图还在徐徐展开。

016天“千万单”，打破行业纪录

淘宝闪购是在4月的最后一天入场的。

根据淘宝宣布的消息，淘天旗下即时零售业务淘宝“小时达”升级为淘宝“闪购”，联合饿了么共同加大补贴，先在50多个城市上线，并将在5月6日覆盖全国。据晚点LatePost透露，闪购业务原计划在618大促期间上线，五一假期开始仅在部分城市灰度测试。

由于消费者及商户积极性超预期，淘宝闪购于5月2日宣布提前4天全量上线，并给全国用户每人每天发放两个大额红包，同时还有品牌商品一口价、免单等长期福利。

至此，即时零售战场形成“三国杀”格局。

今年2月，京东高调入场外卖，并在4月将战火烧到火热。期间，饿了么相对低调，只在4月17号表示不加入口水战，并发放了大额优惠券。

如今来看，这更像是猫在起跳之前的深蹲动作。真正的跳跃之举，即淘宝闪购+饿了么的联合行动，在五一小长假前夕才展现，又通过5月2日的全量上线，持续加码。

5月5日晚上，饿了么通过公众号公布：当日，饿了么来自淘宝闪购的单日外卖订单量，已经超过1000万单。

一个新的“千万单”平台出现，意味着一个有力的即时零售搅局者已经登场，挑战者将面临更强的挑战。

此前，京东外卖最快3个月达到“千万单”。2023年抖音外卖上线前5个月，平均每天只有10万单。

而淘宝闪购仅用6天达到“千万单”后，补贴力度还在加大，刚刚宣布自5月6日起每天免单1亿杯奶茶，这又预示单量的涨势才刚开始，还远远没有达到峰值。

外卖必须有足够多的用户下单，才能调动起商家和骑手的积极性，借助算法达到最高效率。因此，曾有业内人士分析，外卖业务想要成功，必须“以雷霆万钧之力迅速上单量。”从起步阶段来看，淘宝闪购这一步棋已经平稳落地了。

多家品牌也尝到了淘宝闪购单量暴增的甜头。

据新浪科技报道，淘宝闪购上线24小时内，奈雪的茶饿了么外卖订单同比暴涨超200%。淘宝闪购上线三天，多个品牌在饿了么的订单量翻倍，米村拌饭饿了么平台订单量较4月激增近100%。

同样，据饿了么官方数据显示，在“淘宝闪购”全量上线24小时内，库迪咖啡销量快速上升至平台咖啡类目第一，较日常订单增长近10倍；茉莉奶白在饿了么外卖订单量日均增长近3倍。

截至5月3日，奶茶、冰粉、饮料冰品、咖啡等多品类外卖量同比均年增长超100%。在广州、深圳，五一期间饿了么奶茶外卖量周环比增长分别增150%和120%，较去年同期增长近2倍。

亮眼的成绩之下，打法更指向一点：这是淘宝的“蓄力之举”。

02新名词，老战场

即时零售是新名词，但并不是新战场。

雷峰网曾采访过一位接近美团人士称，在三年前，美团闪购开始露出苗头，决定自建仓时，有美团高层就预言，京东和美团迟早会有一战。

彼时的战场，已经围绕即时零售展开。

对于即时零售的入局者而言，其核心魅力在于：足够高频。

从商业模式上来看，外卖，作为即时零售的一小部分，其实是个利润偏低的苦生意。

根据摩根大通（JPMorgan）统计，2024年全球主流外卖平台的平均净利润率仅为2.2%，最高者UberEats也仅为3.3%，从没有平台外卖业务的利润率超过5%。

甚至在过去很长一段时间，因为客单价低、配送成本高、外卖平台在算法技术和优惠补贴投入大等原因，外卖是一项持续亏损的业务。包括英国外卖服务平台Deliveroo、德国配送平台DeliveryHero、印度版大众点评Zomato以及东南亚送餐平台Grab在内的多家外卖平台，直到2023年才开始转亏为盈。

但它足够高频，是培养用户消费习惯、建立品牌感知度和粘性的极佳途径。

占据优势的玩家，完全可以通过高频的外卖生意，带动其他消费，提升运营效率。

三天内就飙升至单日1000万单的餐饮外卖，正是给这个场景的“蓄力”。

外卖高频低价，能拉高活跃度，同时也与城市生活场景下的即时零售用户人群高度重叠。饿了么通过外卖，在自身获得订单的同时，将部分日活引流给淘宝闪购，用高频带动低频，快速给非餐饮的即时零售打下心智基础。

5月1日至3日，在饿了么后台，游泳用品外卖量环比增长330%，女鞋、彩妆、剃须脱毛、婴儿护理清洁、球类用品、洗发护发等外卖量也均环比增长超过100%。

这都预示着：通过外卖，向更大的即时零售货盘引流的思路是成立的。补贴奶茶带动的不仅仅是奶茶，还有各种各样的需求通过补贴，逐渐塑造了用户心智。

埃森哲《聚焦中国95后消费群体》报告显示，95后比千禧一代更看重配送速度，超过50%的95后消费者，希望能当天甚至半天就收到商品，还有7%的消费者希望在两小时内收到商品。

对于淘宝来说，淘宝闪购业务完善了传统电商的生态，传统电商的购物场景更侧重三天达的“计划性消费”。此次淘宝闪购将与品牌商家城市仓、线下门店合作，打通天猫官方旗舰店和小时达的货盘及价格，可以很好地满足消费者即时零售半小时达的“冲动性需求”，在淘宝生态内融合为闭环。

另一方面，淘宝天猫丰富的电商品牌资源，有助于饿了么加速拓宽第二增长曲线。

去年10月，饿了么将即时零售定位为第二增长曲线。目前，即时零售业务仅在饿了么整体业务中的占比为10%-20%。依托淘宝天猫的丰富供给，饿了么的即时零售有极大的想象空间。

03两大护城河

所有进入即时零售赛道的玩家，都需要手握至少两张入场券：履约能力、商家生态。

淘宝闪购同样需要具备这两项能力。

先看履约能力。

在运力方面，淘宝闪购由饿了么重点保障履约，可以在全国范围内实现30分钟送达。饿了么和蜂鸟即配的400多万活跃骑手，有着全国2000个城市的覆盖能力。

再看商家生态。

除了全部开放饿了么供给，淘宝闪购同时面向淘宝天猫平台所有品牌电商商家开放，与品牌商家城市仓、线下门店合作，打通天猫官方旗舰店和“闪购”货盘及价格，给到消费者“电商的低价，即时零售快速送达”体验。

此轮下场补贴外卖，淘宝闪购更大的商业版图实际上在外卖之外，在品牌商家和“万能淘宝”的一切商品之中。对于淘宝、饿了么和商家来说，这个新的版图都将拓展业务增长的空间。

第一，即时零售能给商家带来渠道增量，进而促进转化。

2025年春季，50多个服饰品牌商家入驻淘宝小时达，包括知名女装品牌MOCO、内衣品牌红豆，以及七匹狼、全棉时代、幸棉、雅鹿、真维斯等。上线第一周，有品牌在小时达的订单，拉动其在整个淘宝天猫的订单数量增长10%，还有品牌上线第二周小时达订单环比飙升了30倍。

截至目前，已有300多万家门店开通淘宝小时达服务，覆盖了3C数码、服饰、食品多个行业商家。即时配送需求下，使用了小时达服务的商家整体成交增长是大盘的2.2倍。

第二，“近远场结合”的新模式，是淘宝即时零售独特的想象力。在这种模式下，品牌可以结合远场和近场玩法，做直播、做商品促销、做近场发券，发掘更多跨场域营销的可能性。

以迪卡侬为例，线上电商渠道占比小，增长一直缓慢。2022年，线上订单占比迪卡侬集团总营收的17%，这一数字在2023年全年，也只增长了0.4%至17.4%。

迪卡侬入驻淘宝闪购以来，依托淘宝的电商大盘流量，订单环比增长显著，其中骑行、户外鞋服品类最受欢迎，春季健身、登山露营、户外冲锋衣等商品成交普遍增长超200%，一款户外野营扣环水杯成交增长了350%，一款新品户外大容量登山双肩包成交超450%，成为爆款单品。

电商和外卖的远近场结合模式，直接带动迪卡侬集线上营收。迪卡侬2024年报数据显示，数字化渠道销售额占比已达总营收的20%。

淘宝即时零售为新玩家们提供了一条新通道，让商家在不确定性的时代里，打开一条新路，收获有确定性的增长。这对于快速周转行业的玩家尤为重要。

尼尔森IQ最新发布的一个数据显示，快消门店数量在2024年对比2019年增长约40%，在市场进入过剩的时代，线下渠道的复合增长率下降了1.3%。这给出了一个危险的信号：线下渠道竞争正在变得激烈的同时，线下渠道的增长越来越难获得。但另一方面，线上渠道10.2%的增长，正在成为商家们另一种可行性。

淘天恰恰拥有最大的存量市场，在2025财年第一季度，淘天集团商品交易总额（GMV）同比高个位数增长，购买人数、购买频次持续增长，订单量取得同比两位数增长，这对于商家，是利好优势。

即时零售的战火还在蔓延。

从市场规模来看，它正以年均50%的速度狂奔。商务部国际贸易经济合作研究院最新发布的《即时零售行业发展报告（2024）》预计，2030年中国即时零售市场规模将超过2万亿元。

“三国杀”格局的形成，也意味着即时零售进入更激烈的竞争模式。

而从过去20年的互联网商业历程来看，竞争不在于快，不在于烧钱多，谁能依靠自身的渠道和资源优势站到最后，保持一直在场，才是关键。

头图来源|AI制图